Reflexiones sobre la gestión de demanda (Parte 2)

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No pude dormir.

Ayer domingo empece a hacerme preguntas y como fichas de domino, empezaron a caer muchas mas. Si ud no entiende nada, vaya a la parte 1 --> link 

Hoy vamos a seguir viendo temas de demanda en la gestión de un contac center. Veremos las preguntas que surgen en escenarios multicanal, la importancia del modelo de atención, los impactos en la demanda que se desprenden de los puntos vistos anteriormente y un breve resumen.

Disclaimer: Trabajo en gestión de demanda, workforce, y atención al cliente, sepan que todo lo que escribiré no es en calidad de verdad absoluta, es una reflexión. Bienvenidas las opiniones y comentarios.

Muchos canales, muchos frentes de demanda

Podríamos pensar la atención de cada canal como algo independiente y aislado. Los clientes nos llaman, escriben por redes sociales, van a las tiendas, escriben mails, usan una app. Al manejar los canales como silos, cada uno maneja sus números.

Los clientes y la atención, no funcionan así generalmente.

Se empezó hace muchos años a hablar de multicanalidad (y después de omnicanalidad) y nos dimos cuenta que los clientes que iban a la tienda, llamaban y escribían un correo … y porque no un twitt y un mensaje por whatsapp, mientras consultan la app … TODO AL MISMO TIEMPO. No faltará el que envía una carta.

La pregunta acá es, ¿qué hacemos con todos esos datos?

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Ojalá tuviéramos una plataforma que unificara todo, a nivel CLIENTE y nos permitiera entender que quizás la necesidad es una sola, y tenemos demanda en distintos canales que podría simplificarse brindando la solución al cliente en uno de los canales. Ojalá el mundo fuera así de simple, la necesidad tan clara y la solución al alcance de todos.

En la práctica, las empresas ofrecerán distintos tipos de transacción según el canal, y el cliente elegirá donde contactarse, o también podría no existir una estrategia global y los canales “competir” entre ellos para quedarse con los mejores números, mostrando cada uno sus propios logros.

Las soluciones de atención omnicanal no siempre están accesibles a todos los bolsillos y los proyectos son complejos de implementar.Tiempo, costo y estrategia clara son recursos que no todas las empresas tienen en abundancia.

Suele ocurrir que los canales gestionan como silos,  por cuestiones organizativas, históricas, lucha de poderes, enfoques distintos, dependencia en organigramas, etc.

O quizás nadie lo pensó. 

Nadie vio todo desde lejos, como cliente y la empresa simplemente creció y abrió canales, o compro sistemas y nunca dio de baja los anteriores, o se fusiono con otras empresas y y y ... la vida.

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Impacto en la Demanda

Después de todo trabajo en esto de la demanda, tengo que enfocarme.

Dada la existencia de distintos canales para atender al cliente, debemos entender algunos números que nos ayudaran a ver “la foto completa”:

• ·         La demanda de cada canal, la cantidad de transacciones en cada uno
• ·         La cantidad de clientes únicos que nos contactan por canal
• ·         Reiteración por canal, por tipo de llamada, por características del cliente, etc
• ·         El rebote entre canales, esto es, si un cliente usa un canal y no tiene solución, cual es el siguiente por donde se comunicara
• ·         El canal favorito de cada tipo de cliente
• ·         El impacto de cierre de canales, en los otros
• ·         Que crezca un canal, implica que otro disminuye?
• ·         Podemos mover gente entre canales? Orientar su experiencia?
• ·         Y no nos olvidemos del dinero: cuesta lo mismo cada canal? Cada transacción?

Debe existir una estrategia única que contemple estos puntos, y en base a eso se podría orientar la demanda.

Ejemplos de esto hay varios, solo por nombrar algunos:

En la banca, al poner los cajeros gratuitos y la atención por ventanilla con costo

Los correos electrónicos con remitente “no responder” pero con información de contacto adicional

Los horarios reducidos en tiendas presenciales, y ampliados por teléfono, con app´s disponibles 7x24

Todos estos son ejemplos que intentan dirigir la demanda hacia ciertos canales.

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Los números que veo, son el total de demanda?

El diseño del modelo de atención, y las colas que planteamos para poder atender a los clientes, nos generará nuevos desafíos.

• ·         Atendemos por valor de cliente?
• ·         Por necesidad/motivo de la interacción?
• ·         Por sistemas que usan los asesores?
• ·         Por tecnología del cliente?
• ·         En función de la cantidad de llamadas que hace?
• ·         Si es reiterado?
• ·         Si la atención esta regulada?
• ·         Especializamos un BackOffice?
• ·         Todos los asesores pueden atender todo?

Tenemos tantas tipologias de cliente, de asesores y de productos, que las posibilidades podrían ser infinitas. Lo hagamos más complicado, y si la llamada tiene varias de esas características al mismo tiempo? Cómo priorizamos?

En esto, cada empresa es un mundo, pero seguramente terminaremos generando colas especializadas o haciendo una sola inmensa donde los asesores deberán ser muy especializados y usar 10 sistemas con toda la complejidad que eso trae aparejado.

No siempre se puede: hay solicitudes mas especificas o técnicos que requerirán especialistas. Las aplicaciones y los permisos no siempre pueden darse a todos (prevención de fraude o simplemente costo de licencias). Un buen vendedor no siempre es un buen técnico. No queremos atender a nuestros clientes con nuestros asesores mas nuevos, al menos no a los mejores.

Entendiendo cómo es el proceso de atención, ya sea en una tienda o en canales telefónicos o escritos, el diseño de colas nos generará “transferencias” entre colas o incluso entre canales, que no son una demanda en si misma (la llamada es una, misma transacción) , pero sí debe ser tomada así al momento de planificar.

Ejemplo:

                Una persona llama al call center para pedir información de su póliza de seguro vehicular, y al finalizar solicita que un técnico se acerque a su casa a cargar la batería desgastada debido a la falta de uso de su carro.

Si nuestro modelo de atención tiene una cola de información de pólizas y otra de Técnicos a domicilio, esto generará dos interacciones que en la práctica deberán dimensionarse por separado, pero se corresponden al mismo cliente.

El ejemplo parece simple, solo que a veces el cliente se quedó con una duda, y ahora quiere volver a hablar con el asesor de pólizas, o a veces se confunde de opción, e ingresa mal, por lo que debemos transferirlo o pedirle que vuelva a llamar… que dilema.

Imagínense que esto podría complicarse, si en la interacción participan varios canales.

La película podría ser peor: puede que tengamos un Back Office en el proceso, y que la gestión dure 20 días. El cliente en ese periodo, podria comunicarse por el mismo motivo o por otros. Mezclamos interacciones síncronas con asíncronas, con promesas de plazos.

Comúnmente los clientes no desean ser transferidos, no desean explicar nuevamente el motivo de su llamada a otro asesor. Aparte de generar quiebres en los procesos de atención, las transferencias implican cadenas en el dimensionamiento que son difíciles de sincronizar.

Necesitamos mucha información, y entender la relación entre las métricas y el flujo de cada interacción que los clientes tienen con la empresa.

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Vamos cerrando

Para resumir, quiero enumerar algunos puntos a tener en cuenta al momento de evaluar la demanda y la atención de los clientes:

Entender que tenemos distintas demandas:

·         Demanda de distintos canales

·         Demanda contenida en autogestión y automatismos (bot´s)

·         Demanda de los clientes que necesariamente son derivados a atención asistida

·         Demanda que el mismo modelo de atención “genera” por transferencias

·         Demanda por reiteración

Esto requerirá que contemos con mucha información y debamos conectarla:

·         Modelo de atención completo

·         Análisis global de la demanda medida en transacciones y en clientes únicos

·         Estrategia de atención definida: donde queremos atender y donde somos mejores

·         Medir la tecnología, la conectividad, medir el teletrabajo

·         Medir los automatismos y los bot´s , toda la gestión No Asistida

·         Métricas de acceso globales y entre canales

·         Infraestructura Flexible para ajustes rápidos, adaptación, desbordes

Finalmente, recorrer y probar todo el proceso de atención con ojos de cliente, con familiares, amigos. 
      Si al hablar de tu trabajo surgen quejas y malos comentarios, hay mucho por trabajar!

(Me imagino que hay mas cosas a tener en cuenta, si conoce algunas por favor me ayuda en los comentarios)

Qué grave error pensar que las llamadas recibidas eran suficientes para hacer pronósticos… hay tanto para investigar…

Esto se puso extenso… espero haber ayudado a alguien!  Si tienen algún libro para recomendar que hable de esto quedare agradecido.

Gabriel 

Gabriel Pizarro Garcia

Spoiler: cuando ya te sientas cómodo y pienses que lo conoces, el modelo de atención podría cambiar y quien sabe si para volver a ser como era dos años antes.
¡No te acostumbres a tus números y métricas,  desarrolla una visión general del negocio y actitud positiva!

Todo lo escrito en estas líneas podría ser ficción y cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia. Podría aplicar para distintas industrias y en distintos países al menos de Sudamérica, pero no obedece a ninguna empresa, cliente o situación en particular. En algunas empresas es mucho más simple y en otras mucho más complejo, investiga y aprende según tu realidad.